* Pour un récapitulatif plus détaillé de l’événement, contactez lea@adsvisers.com *
Mardi 15 octobre, nous vous avons donné rendez-vous chez Google pour un événement sur le commerce de demain avec comme thématique le Retail en 2020. Au programme de cet échange : un retour sur les chiffres clés du retail en 2018/2019, la thématique de l’omnicanalité, mais également la manière d’aborder une stratégie data-driven ou encore un aperçu du retail avec l’exemple du marché chinois.
À travers cet article, nous allons revenir sur les différents points clés abordés, afin de bien définir et lancer votre stratégie marketing omnicanale et orienter votre stratégie vers plus de rentabilité grâce à la data.
Quelques chiffres sur le secteur du Retail en 2018/2019
Plus d’un français sur deux achète en ligne. En 2019, on comptabilise 38,8 millions d’acheteurs en ligne en France. Cela représente 1,3 millions de nouveaux cyberacheteurs par rapport à 2018.
Le e-commerce représente aujourd’hui 8,5% du retail en France. En 2023, cette part est estimée à 12,5%.
Le physique reste clé, mais le digital prend de plus en plus de place dans le tunnel de conversion, il est donc essentiel de le considérer dans vos investissements.
En 2018, le e-commerce a généré un chiffre d’affaires de 92,6 milliards d’euros dans le monde. Cette année ce chiffre devrait pour la première fois dépasser les 100 milliards de dollars. Ce chiffre d’affaires se fait en grande partie durant les temps forts commerciaux de l’année.
Les temps forts de la fin d’année 2019
La fin d’année approche à grands pas. Cette période est cruciale pour les e-commerçant, notamment via le Black Friday.
Découvrons quelques chiffres sur le Black Friday, un événement typiquement américain qui s’est développé en France. Ce dernier a d’ailleurs fait naître le concept des French Days, mais également un Black Friday plus responsable avec le Green Friday.
En 2018, lors du Black Friday, une hausse du volume de 50% des clics sur Search et Shopping a été constatée. Durant cet événement, 42% des acheteurs en ligne achètent sur leurs sites favoris et 70% des requêtes se font sur mobile ou tablette. Cet événement est clé, car 89% des Français ont l’intention d’acheter leurs cadeaux de Noël à ce moment.
Le Black Friday est donc un moment déterminant à intégrer à sa stratégie, mais il n’y a pas que celui-ci. Noël approche à grands pas, tout comme les soldes d’hiver pour bien commencer la nouvelle année. Il ne faut pas se concentrer uniquement sur le Black Friday, mais avoir un aperçu global des temps forts ! Les requêtes pour les fêtes de fin d’années commencent dès maintenant : ne concentrez pas vos investissements uniquement sur les quelques semaines qui les précèdent.
Comment créer une stratégie omnicanal ?
Qu’est-ce que l’omnicanalité dans le e-commerce ?
L’omnicanalité est un terme employé depuis plusieurs années maintenant. Avant de comprendre comment créer une stratégie omnicanal, il est important de définir ce terme.
Avec étonnement, on remarque que ce terme est méconnu par les annonceurs, car il y a peu de stratégie omnicanal. Concrètement, il s’agit pour une entreprise d’intégrer tous les canaux de contact et ventes possibles à sa stratégie afin de répondre aux besoins des clients.
Ce terme a fait son apparition avec la révolution du commerce mobile et du commerce social, porté par l’émergence des réseaux sociaux.
Repenser la mission du magasin
Concrètement, les magasins physiques ne sont pas morts. Les achats ne se font majoritairement encore hors ligne. Il faut simplement bien définir à quoi sert un site web et un lieu physique. Ce dernier doit apporter quelque chose en plus, il doit faire vivre aux consommateurs une expérience en plus.
Par exemple, Décathlon a mis en place dans certains magasins, un espace avec de la réalité virtuelle, pour que les familles découvrent et visitent les tentes familiales de Quechua.
Comme dit plus haut, les modes d’achats évoluent. On constate par exemple, moins de trafic en magasin, mais plus de ventes en magasins. On pourrait penser à une incohérence, mais non. Les internautes utilisent le web pour chercher ce dont ils ont besoin et se rendent en magasin pour voir le produit en vrai, l’essayer et souvent l’acheter. Le magasin a une utilité supplémentaire à la vente, il offre une vraie expérience.
Aujourd’hui la majorité du parcours client est multicanal, c’est-à-dire qu’il se fait en ligne, mais aussi en magasin. Le digital une fois intégré à votre stratégie a donc un impact sur le hors ligne !
Trois principes essentiels pour accroître vos objectifs grâce au web-to-store
Dans un premier temps, il est essentiel de montrer aux consommateurs que vous êtes prêts à les accueillir.
Pour cela, il est fortement conseillé d’utiliser les extensions de lieu. Dans vos campagnes media, cette extension montre à l’internaute les points de vente qui se trouvent à proximité. Pour l’utiliser, il est ainsi essentiel de mettre à jour votre flux Google My Business.
Il faut ensuite être capable de mesurer la valeur des visites et de vos ventes. Il faut pour cela, analyser le comportement de l’utilisateur, lorsqu’il clique sur une annonce. La seconde étape se fait en magasin, lorsqu’une personne vient en magasin. Enfin, il faut valider les données, grâce à un panel d’utilisateur.
Le troisième principe consiste à augmenter le trafic en magasin. Pour cela, Google propose un grand nombre de format d’annonces vous aidant à maximiser cet objectif. On peut citer les Local Campaigns, qui boostent les visites en magasin ou encore le Local Catalog Ads, qui fait la promotion à un niveau local des produits en stock dans votre magasin.
À noter, les campagnes locales de Google, peuvent être ajuster en fonction de la distance au magasin. Un critère important avec lequel il faut jouer, lorsque des campagnes sont lancées afin d’en maximiser les performances.
Le cas Afflelou, client Adsvisers
En 2018, Affleflou fait appel à Adsvisers pour générer du trafic web-to-store, et donc améliorer la visibilité des différents points de vente et générer des visites qualifiées en points de ventes.
Pour répondre à ces besoins, chez Adsvisers nous avons mis en place une approche omnicanal, avec différents types de campagnes (e-commerce et web-to-store) et testé avec Afflelou les Local Campaigns.
Résultats ? Afflelou a constaté + 140% de visites en magasin, le coût par conversion a été réduit de 55% et le ROI a été multiplié par 1,8%. Par ailleurs, avec ces bons résultats, le groupe a gagné la confiance des franchisés, un point important pour une entreprise comme Afflelou.
Exemples de produits et formats publicitaires utilisés pour notre client Afflelou
Pourquoi et comment maximiser votre succès sur Google grâce au machine learning ?
Chaque annonceur est à la recherche de la profitabilité. Pour cela, il est conseillé d’utiliser Google Ads et surtout de laisser le machine learning gérer les investissements. Certains sont encore méfiants face au machine learning et pourtant…
En 4 ans, la volatilité des requêtes a augmenté de 70%. Le comportement des utilisateurs est de plus en plus imprévisible, il est donc essentiel de s’adapter et prévoir ces changements de « dernière minute », c’est-à-dire avoir une approche flexible.
La flexibilité est la clé du succès
En 2018, un certain décalage a pu être observé entre les investissements des annonceurs sur Google et l’intérêt des utilisateurs. Comme on peut le voir ci-dessous par exemple, les requêtes de l’électronique et du high tech ont augmenté de 11%, mais les investissements n’ont été que 2% plus importants. Il y a ainsi eu des investissements manqués, dû à un manque de flexibilité.
Les annonceurs misent trop sur les événements de fin d’année et n’augmentent leur budget qu’à ce moment. Pour gagner en rentabilité d’une année sur l’autre, il faut faire preuve d’adaptation, comme l’intérêt des annonceurs commence plus tôt.
Comme dit plus haut, il faut faire preuve de flexibilité pour augmenter ou diminuer les enchères en fonction des besoins. Par exemple, vous pouvez réduire le ROAS cible de vos campagnes durant les périodes de pic pour maximiser le chiffre d’affaires selon un rythme de +/-20% à un intervalle de deux semaines.
Bien calculer la rentabilité de vos investissements
Le ROI est une métrique de rentabilité clé pour la grande majorité des annonceurs. Cependant, elle n’est pas suffisante. Par exemple dans les tableaux ci-dessous on voit que le chiffre d’affaires a diminué, mais la marge (cash flow) générée via Google Ads a augmenté de 13%.
Grâce aux colonnes personnalisées, vous pouvez facilement mettre en place et suivre l’indicateurs marge dans Google Ads.
Pour finir voici 5 conditions pour maximiser votre volume de marge :
- tirez profit de vos force
- adoptez de solides base sur Google Ads
- regardez le P&L global de votre entreprise
- impliquez tous les décideurs
- investissez sur les solutions de mesure et d’attribution
De quelle manière exploiter la Data ?
Aujourd’hui il y a plus de 182 000 sites marchands actifs en France, soit 16% de plus qu’en que 2016. Le marché est donc ultra concurrentiel, d’autant plus que de nombreux particuliers vendent entre eux des produits d’occasion, à travers de plateformes comme Vinted ou Leboncoin par exemple.
Il y a également de nombreux sites de e-commerce déficitaires. 23% des sites français le sont et le chiffre augmente à 35% pour les TPE et PME.
La data est aujourd’hui l’avantage concurrentiel qui permet de faire la différence et surtout de transformer les métiers du retail.
Comprendre les clients grâce à la data, et investir sur les bons profils
Dans cette mesure, Adsvisers a lancé un nouveau pôle, celui de la Data et de l’Analytics. Cette offre regroupe la collecte des données, l’analyse, le processing et enfin le pilotage afin d’activer les bons leviers et d’adapter la stratégie marketing.
L’une des métriques utilisée pour déterminer la valeur des clients est la Customer LifeTime Value (LTV). Le calcul est assez simple : panier moyen x fréquence d’achat x nombre d’années de fidélité. Le problème c’est que les chiffres obtenus sont souvent moyens et peu exploitables.
À la place de calculer la cLTV, il faut se concentrer sur les clients à taux d’achat fréquent ainsi que leur valeur, qui augmentent la rentabilité d’un business.
Pour les identifier, il faut se baser sur modèle dit prédictif. Il faut ainsi utiliser les données CRM, procéder à leur analyse et processer les données. De cette manière, il est possible de réaliser des prédictions afin de déterminer la valeur future de chacun des clients et ainsi leur pousser les bonnes offres, via le bon canal, au bon moment.
L’offre Adsvisers est ainsi pertinente, car elle simplifie la tâche et permet d’obtenir un aperçu global des clients : anciens, fidèles, nouveaux ou encore top clients.
Une fois la segmentation réalisée, il faut coupler les données clients avec les données Google. Il faudra ensuite créer des campagnes spécifiques en fonction des segments déterminés, ajuster et personnaliser les campagnes. Toutes ces données permettent de nourrir les algorithmes de Google et donc avoir un véritable avantage concurrentiel.
La Chine nous montre l’avenir du Retail
Après avoir plongé dans les diverses stratégies à mettre en place, il est intéressant de nous tourner vers l’avenir. Pour cela direction la Chine, qui depuis plusieurs années répond à la problématique de l’omnicanal, avec le New Retail. Jack Ma avec Alibaba est à l’origine de ce concept.
Il n’y ainsi pas de frontières entre le commerce en ligne et hors ligne. L’expérience d’achat est unifiée autour d’un seul acteur : LE CLIENT.
La Chine utilise de nombreuses technologies à l’image de la reconnaissance faciale pour prévoir les comportements des utilisateurs et pousser la personnalisation.
Voici différents exemples du new retail :
- En Chine, Yves Saint Laurent utilise la reconnaissance faciale pour limiter l’attente aux caisses, mais aussi créer une expérience personnalisée
- Certains endroits ne prennent plus la carte bleu comme moyen de paiement à l’image du supermarché Hema d’Alibaba, qui utilise seulement la reconnaissance faciale
Enfin, la Chine a réussi avec Tik Tok à faire de l’achat un loisir. Ce réseau social destiné aux jeunes compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs dans 150 pays et fait trembler Facebook.
Pour conclure, le client doit aujourd’hui être au centre des décisions stratégiques mises en place dans la définition d’une stratégie omnicanal et rentable. Il est intéressant de s’inspirer des modèles outre-frontières même si les habitudes de consommation sont différentes et que cela impactera certainement toute votre chaîne de valeur.
Si vous souhaitez mettre en place des une stratégie omnicanal et surtout vous concentrer sur la data afin d’optimiser vos campagnes, n’hésitez pas à contacter l’un de nos account manager, qui vous aidera à définir la bonne stratégie à mettre en place ainsi que les leviers clés à utiliser.
