Quel impact aura le changement d’algorithme de Facebook sur la pub ?

Quel impact aura le changement d’algorithme de Facebook sur la pub ?

Le 11 janvier, Facebook annonçait, par la voix de son fondateur, Mark Zuckerberg, que l’algorithme du réseau social allait être modifié pour donner la priorité aux photos, aux vidéos et aux statuts de ses amis dans le fil d’actualité au détriment des médias et marques.

Ce n’est pas la première fois que le réseau social fait une telle annonce. Il y a 3 ans le responsable de la publicité chez Facebook annonçait que la portée naturelle des publications allait fortement diminuer. Ce qui engendra une forte baisse de la portée des postes organiques, mais aussi une croissance du chiffre d’affaires de Facebook


Alors pourquoi cette nouvelle annonce ?

Pour Facebook, l’année 2017 fut synonyme de profits records mais elle fut également l’objet d’accusations de toutes parts. Le réseau social est notamment accusé de propager de fausses informations.

Wired Magazine allait jusqu’à afficher en une de son édition du mois de mars l’image du fondateur de Facebook ensanglanté. Des chercheurs de Princeton annoncent la fin du réseau social le plus utilisé au monde et Unilever, l’un des plus gros annonceurs de la planète, a également menacé de retirer ses investissements publicitaires si les acteurs de la publicité en ligne comme Facebook n’agissaient pas rapidement contre les fake news.

Est-ce réellement une stratégie ou uniquement une annonce de com ?

Le modèle économique de Facebook est basé sur la publicité, son but est donc logiquement d’avoir le plus d’annonceurs qui investissent le plus possible sur le réseau social. Selon un responsable de Facebook, que nous avons rencontré, l’inventaire publicitaire ne sera pas impacté par le changement d’algorithme. Ce qui signifie que les espaces réservés aux publicités ne changeront pas, seuls les postes organiques seront dilués.

Pour rendre sa marque visible sur Facebook, il ne suffira donc plus uniquement d’essayer de capter le plus de fans, il faudra forcément payer. Le fan, qui était une mine d’or pour les marques il y a encore 5 ans, n’est plus qu’un moyen efficace de ciblage publicitaire.

Quel sera le réel impact de ce changement sur la façon de faire de la publicité sur Facebook ?

Puisque le reach naturel va une nouvelle fois diminuer, le nombre d’annonceurs va probablement augmenter et donc pousser les prix à la hausse. Nous nous attendons à une augmentation des CPM sur 2018.

De plus, Facebook sera de plus en plus vigilant sur la qualité des publicités proposées. Il souhaite que la publicité apporte quelque chose à l’utilisateur, et ne soit pas uniquement un moyen de monétiser le service. Le ciblage aura donc également son importance dans ce contexte. Fini le ciblage archaïque et le visuel fait à la va vite, si vous souhaitez réussir sur Facebook il faudra une réelle stratégie de communication.

Chez Adsvisers, nous recommandons une stratégie de séquençage qui propose des formats différents avec des objectifs différents en fonction de la position de notre cible dans l’entonnoir de conversion. Si l’internaute est proche de l’achat nous mettons en avant le prix et la livraison gratuite, lorsqu’il est loin de la conversion, plutôt des formats videos ou canevas mettant en avant l’identité de marque.

Valentin Quelard
valentin@adsvisers.com